深谷市は、埼玉県北部に位置する、自然豊かなまちです。
東京都心から電車で90分、関越自動車道練馬インターチェンジから35分と、アクセスも良好です。
また、深谷ねぎを始めとする農畜産物の生産も盛んで「関東の台所」としての役割を果たしています。全国的な人気を誇る「ふっかちゃん」は、深谷市のイメージキャラクターです。
都心近郊の立地条件と豊かな自然、野菜のまちを活かし、市内全域を野菜のテーマパークと位置付けていく深谷市のふるさと納税の取り組みやまちの魅力について、お話をお伺いしました。
産業振興部産業ブランド推進室 田中さま
寄附金・寄附者の情報管理や、配送関係事業者との調整、新しい返礼品の発掘など、ふるさと納税に関するさまざまな業務を担当。公式SNSを通して、深谷市の魅力PRを行う。ふるさと事業返礼品に限らず、市内事業所の商品や生産物の魅力向上に向けた勉強会「魅力向上プログラム」の運営も担当。
平成27年度より、深谷市ではお礼品を伴うふるさと納税制度を開始しました。開始当初より、深谷市では、ふるさと納税のポータルサイトの活用は、全国、世界の消費者の方に商品を見ていただく機会と捉え、市内の事業者さんのテストマーケティングの場として位置付けています。
通常、ECサイトに掲載する場合、サイトの運営料や登録料が発生します。しかし、市の事業であるふるさと納税のお礼品として参加いただくという形を取ることで、基本的に無料で商品を掲載し、PRすることができます。たとえば、個数限定で掲載し、消費者の反応や傾向を見ていただく形も可能です。
深谷市は、新1万円札の肖像画に決定した渋沢栄一の出身地です。渋沢栄一は500以上の企業の設立に携わった日本経済の礎を築いた人物ですが、その理念である『論語と算盤』（倫理と利益を両立させて経済を発展させる）を受け継ぎ、論語のRと算盤のSをとった勉強会「深谷R&Sラボ」を開催しています。
事業者さんが考えているセールスポイントと、消費者の方が求めるポイントは、必ずしも重なっているわけではありません。双方のズレをなくすことも、勉強会開催の理由のひとつです。
消費者ニーズを意識した商品開発、外部講師によるレクチャーなど、内容は多岐に渡ります。事業者さん同士の交流により、コラボ商品も誕生しています。
深谷市では、お礼品の開発だけでなく、取り組みを通じて得たノウハウを自社の本業にも活かしていただけることを目的として、ふるさと納税制度を活用しています。
平成30年度には、ふるさと納税トップシーズンの12月頭にお礼品を掲載することを目標に、事業者の方々に勉強会に出ていただいたり、商品のPR方法などに関する個別相談会を開催したりしました。その結果、過去最大の申し込みが入ったなどの声を複数の事業者さんからいただいています。
ポータルサイト運営会社の方にご協力いただき、商品画像の撮影レクチャーを受けつつ、職員も写真撮影に励んでいます。何が消費者の方にとって訴求するかといった部分は、大変難しいものです。しかし、写真が与えるインパクトなどを実際に感じていただくことで、事業者さんにも撮影方法による消費者へのPRの変化などを実感いただいています。
当初の目的である「全国、世界の消費者の方に深谷市の商品を見ていただきたい」との思いも、ある程度形になり始めてきた実感がありますね。
深谷市では、いただいた寄附金を主に次の2つの事業に活用しています。
「近代日本経済の父」と呼ばれている渋沢栄一の出身地である深谷市では、渋沢栄一に関する施設が多数残っています。お預かりした寄附金につきましては、「論語の里」の知名度向上に向けた取り組みやボランティアの方による論語教室、渋沢栄一記念館への来場者への案内に役立てています。
深谷市のイメージキャラクター「ふっかちゃん」は、市民の皆様をはじめ、全国、海外のファンから愛していただいております。人気キャラクターであるふっかちゃんとともに、深谷市の魅力を発信する事業にも活用させていただきました。
平成29年度には、市内事業者の商品開発に加え、近隣市町の伝統産業とコラボレーションを行いました。ふっかちゃんグッズを購入後、実際に深谷市の店舗に足を運んでいただいた方が大勢いらっしゃるとのお話も伺っています。
深谷市には、国内シェアNo.1を誇る、とろろの加工・製造会社があります。基本的にはBtoBの会社ですが、ふるさと納税を通じて認知度も大幅にアップしました。
滋養強壮や精力増強作用がある、とろろ。しかし、「皮をむいてするのが大変」「保存が利かないため、1本買うと使い切るのが大変」などといった声も多く聞こえていました。
画像出典：ふるさとチョイス
しかし、返礼品人気No.1の「冷凍大和芋とろろパック詰め合わせ」は、1人前の小包装。さらに冷凍のため長期保存が可能です。味付けとろろも入っており、ちょっとおかずが欲しいときにすぐに1品、気軽にプラスできます。材料は、安心安全の国産大和芋。
リピーターも多く、口コミで広がっています。深谷市のお礼品の7割（件数ベース）を占める人気商品です。
急須を使ってお茶を楽しむ文化がなくなりつつある昨今ですが、だからこそ「茶葉本来の味わいを、若い方たちにも楽しんでいただきたい」と、日本茶専門店が開発した商品です。
抹茶、ほうじ茶、抹茶入り玄米茶、ミルクティー、ジャスミンティー、ライチ紅茶、抹茶＆チョコチップ、バニラの8種類を各1個ずつご用意しています。
平成30年5月末、深谷市では全国初の電子感謝券を導入しました。当初は、実証実験を兼ねて、市内の道の駅1ヵ所で開始。ふるさと納税のお礼の品として自治体が定めた加盟店でのお買い物やお食事に利用できる、電子チケットです。
令和元年6月中旬を目処に、受付再開予定です。深谷市に足をお運びいただき、ぜひ施設や飲食店、地元の産品購入にお使いください。
平成30年度の野菜産出額、全国6位を誇る深谷市。
ふるさと納税のお礼品にも、旬の野菜が登場します。
6月中旬〜7月上旬に旬を迎える味来（みらい）スイートコーンや、秋冬限定の深谷ねぎなど、季節に応じた新鮮野菜をぜひご賞味ください。
深谷市の返礼品の一覧はこちら
深谷市出身の渋沢栄一が、新1万円札の肖像に選ばれたこともあり、渋沢栄一関連スポットへの人気が高まっていると感じます。渋沢栄一記念館や旧渋沢邸『中の家（なかんち）』も、ぜひ訪れていただきたいですね。
また、新1万円札の裏側には東京駅が描かれていますが、東京駅の煉瓦を作ったのも、渋沢栄一が設立した「日本煉瓦株式会社」です。旧煉瓦製造施設の煉瓦史料館のほか、ホフマン輪窯6号窯（平成31年2月より、保存修理工事のため通常見学中止。平成35年再開予定）などがあります。
また東京駅をモデルとしてつくられた深谷駅も、ぜひお立ち寄りください。駅前のからくり時計は、普段はふっかちゃんの姿を見ることができますが、定時になると渋沢栄一が登場します。
パティオは、南ヨーロッパ、地中海沿岸のリゾート地をイメージした北関東最大の屋内レジャープール施設です。流れるプールやスライダー、お子さま向けのキッズラグーン、サウナやジャグジーなど多彩な内容が揃っておりますので、ご家族全員でお楽しみください。
道の駅はなぞのは、関越自動車道「花園インター」すぐ側にある道の駅です。「ふっかちゃん ミュージアム」や、深谷産の野菜や食材を使ったカレーやスムージー、スイーツが楽しめる「FARMY CAFE ～Curry stand～」のほか、お土産や贈り物にも喜ばれる商品の販売コーナーなど、楽しめるポイントが多数あります。
また農協の直売所も隣接していますので、新鮮や農産物もご購入いただけます。
都心にも行きやすく、かつ自然豊かなまちである深谷市は、車を走らせていると、深谷ねぎやスイートコーン、ブロッコリーなどの雄大な畑が目に飛び込んできます。農家さんも多く、地場産の野菜が豊富にあります。旬の野菜の美味しさ、収穫したての野菜の美味しさは、深谷市だからこその魅力だと感じます。
地元の飲食店さんも、地場産のものを使っているところが多いです。深谷市には、給食センターはありません。学校給食も、各学校でつくり、地元の食材でつくられたできたての給食を子どもたちが食べています。
現在、深谷市では、市内に人を呼び込むため、市内全域を野菜のテーマパークと位置付けた新たな取り組みを進めています。関越自動車道花園インターチェンジの近くには日本国内で10ヶ所目、日本最大クラスのアウトレットモールを誘致しました。
さらにキューピー株式会社と基本協定を締結。”野菜って楽しい！畑のわくわくと発見を食卓に”をコンセプトとした、畑や野菜レストラン、野菜ショップ、野菜教室からなる複合型施設「深谷テラスFarm（仮称）」が誕生します。
今度も皆さんに楽しんでもらえるようなまちづくり、何度訪れても新しい発見があるようなまちづくりをしていきたいと思っています。ぜひ深谷市にお越しください！
今回お話をお伺いした田中さんは、深谷市出身。まちのお気に入りスポットをお尋ねしてみると「深谷駅の近くを流れる唐沢川」と教えてくださいました。冬には赤城颪（あかぎおろし）が吹く深谷市は、冬の寒さも格別。しかし、だからこそ川べりに咲く桜や菜の花を見たときには、春の訪れを感じ、嬉しくなるのだそう。
都会からのアクセスも良く、かつ四季折々の自然や旬の食べ物を満喫できる深谷市。今後の野菜のテーマパーク構想も、とても楽しみです！
